Palabras claves:  SERVQUAL, modelos de ecuaciones estructurales, calidad en el servicio, satisfacción del cliente.

Figura 1. Modelo propuesto por Oh (1999)

En un estudio realizado por Oldfield y Baron (2000) se afirma que la interacción entre los profesores y el estudiantado es el elemento central del servicio educativo, lo que constituye un indicador importante de la calidad. El personal que presta el servicio debe ser de vital importancia para quienes tienen ciertas expectativas de la organización y para el buen nombre de ésta. Se utilizan tres dimensiones: elementos esenciales, elementos aceptables y elementos funcionales.

Franco (2003) realizó una validación del modelo en una institución pública mexicana en donde se comprueba que funcionó de forma ideal y que es válido para otras investigaciones en instituciones de la misma índole. Díaz (2003) expone los diferentes reportes de los resultados de un estudio sobre la determinación de la percepción de la calidad en los servicios de una universidad. Los resultados evidencian la presencia de tres dimensiones: contactos personales, empatía y los elementos tangibles, siendo esta última la principal.

Morales y Calderón (2005) desarrollaron sus estudios con combinaciones de resultados de investigaciones anteriores e indicaron que la calidad del servicio en educación para ejecutivos tiene una estructura de cinco dimensiones, entre las que se encuentra, además de la enseñanza, el ambiente de estudio.

Roccaro (2002) en su investigación “El proceso de mejora continua y la gestión de Recursos Humanos en las universidades públicas argentinas: análisis de las deficiencias internas. Universidad de Cuyo”, a partir del modelo de Parasuraman, desarrolló una metodología para la implantación de la calidad total en el contexto universitario como sistema de gestión. Entre autores que han utilizado la metodología y que han realizado varios estudios sobre calidad en el servicio educativo, aparecen Cordero, Muñiz y Pedraja (2005, 2006) quienes se han enfocado a establecer acepciones de forma objetiva (desde el servicio en sí), subjetiva (satisfacción del usuario) y relativa, para evaluar este servicio con distintos indicadores, tratando de buscar la mejoría y reflexionar acerca de todas sus dimensiones.

Arambewela y Hall (2006) basándose en la globalización y la competencia en los mercados, realizaron un estudio comparativo de la calidad en el servicio en la educación a nivel internacional; este estudio se efectuó analizando las repuestas a preguntas que evaluaban aspectos que pertenecían a lo que se aproxima a la Educación Ideal.

Prugsamatz, Heaney y Alpert (2007) realizaron un estudio en Australia, con el cual midieron la satisfacción de los estudiantes de educación superior y su percepción previa a la entrada a una universidad australiana. Mancebón, Martínez y Pérez (2007) se encargan de realizar un análisis de la calidad percibida por los estudiantes en los centros de enseñanza secundaria, en donde se realiza una distinción entre los centros públicos y privados a través de un modelo de ecuaciones estructurales. Después de indagar cuál de los dos centros es mejor percibido en términos de calidad, se llegó a la conclusión de que hay diferencias significativas a favor de los centros privados. Zafiropoulos y Vasiliki (2007) evaluaron la calidad en el servicio de las instituciones educativas griegas, y las posibles diferencias entre el personal y los estudiantes, y las lagunas en sus actitudes, con el fin de mejorar la calidad educativa del país.

Reyes y Reyes (2009) evaluaron la calidad en el servicio en una escuela de artes, identificando oportunidades de mejora en la implementación de modelos de gestión de calidad para centros educativos. Otro estudio similar fue realizado por Yeo (2009), quien utilizó la metodología SERVQUAL para reforzar los paradigmas educativos emergentes que desafían las normas e hipótesis en una institución de educación superior de ingeniería en Singapur.

El presente estudio evalúa la calidad del servicio ofrecido por la Universidad de Cartagena, en las distintas unidades académicas de la Facultad de Ciencias Económicas, mediante las percepciones y las expectativas de los estudiantes, haciendo uso de ecuaciones estructurales bajo la premisa expuesta por Parasuraman, Valarie, Zeithalm y Berry (1985) para la definición y medición de las variables, y Oh (1999) bajo su hipótesis propuesta, con la adición de nuevas variables, e incluyendo una evaluación indirecta de las expectativas mediante la valoración del precio pagado por el servicio.

Figura 2. Adaptación del modelo causal propuesto por Oh (1999)

Tabla I. Parámetros para el cálculo de la muestra

En la Tabla I, Z es el parámetro crítico del nivel de confianza del 95%; E el porcentaje de error; P la probabilidad de que suceda una contestación favorable de la encuesta y Q la probabilidad de que no suceda este evento1. Para evaluar la muestra se usó la siguiente fórmula:

Una vez obtenida la muestra se procedió a realizar la distribución de acuerdo al porcentaje de participación de los estudiantes en cada programa y cada semestre con base en el total de la población a partir del tercer semestre en adelante (ver Tabla II).

Tabla II. Distribución de la muestra por programa académico (estudiantes matriculados entre tercer y décimo semestre)

3.2 Medidas

El precio actual de la matrícula se midió usando el valor cancelado por este concepto por cada uno de los estudiantes valorado en pesos colombianos; la percepción del valor cancelado se midió en una escala de 6 puntos, donde 1 es muy bajo y 6 muy alto. Con esta misma escala se midieron variables como la infraestructura, calidad académica general, calidad académica de los docentes, servicio ofrecido por la administración de cada programa, entre otras. Los encuestados calificaron la calidad en el servicio usando una escala de 6 puntos, en la cual 1 representaría “mucho peor de lo esperado” y 6 “mucho mejor de lo esperado”; esta misma escala se usó para determinar el grado de satisfacción en donde 1 equivale a “muy insatisfecho” y 6 “muy satisfecho”. En cuanto a la intención de seguir estudiando, 1 se refirió a “muy poco dispuesto” y 6 “completamente decidido”; y de la intención de recomendar la universidad 1 se percibe como “muy inseguro” y 6 “muy seguro”. En la Tabla III se muestran las variables propuestas2 consideradas en esta investigación (acorde a la numeración de la hipótesis planteada en la Figura 2)3.

Tabla III. Variables observadas

3.3 Administración de la encuesta

La encuesta fue aplicada a los estudiantes de los distintos programas de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Cartagena con el objetivo de recolectar información acerca del grado de satisfacción. Después de realizada la distribución por programas, se asistió a las aulas, donde se encuestó un número de estudiantes de manera aleatoria simple; el proceso de recolección de la información duró cuatro semanas.

3.4 Análisis

La hipótesis propuesta en la Figura 1, fue analizada a través SSPS-AMOS, software con el cual se correlacionaron y describieron las variables; esta técnica de análisis permite la estimación de ecuaciones de regresión múltiple de forma simultánea, en un marco único. En particular, todas las relaciones directas e indirectas en el modelo se estiman simultáneamente y, por tanto, el método permite que todas las interrelaciones entre las variables que se evalúen estén en el mismo contexto.

Figura 3. Variables latentes, variables observadas y sus relaciones

Los pesos factoriales son significativos a NFI = 0.90 y NNFI = 0.98

En este diagrama se evidencian las relaciones directas e indirectas entre las variables latentes; por ejemplo, el efecto directo que tiene la calidad del servicio académico percibido sobre el valor percibido por el estudiante y la satisfacción del estudiante, y esta última variable, a su vez, afecta directamente la intención de seguir estudiando y la intención de recomendar a la universidad. Por lo tanto, la calidad del servicio académico percibido podría afectar indirectamente la intención de seguir estudiando y la intención de recomendar a la universidad a través de la satisfacción del estudiante.

4.1 Correlaciones

Se aplicó la prueba de bondad de ajuste sobre las correlaciones obtenidas entre las variables latentes (considerando un nivel de confianza del 95% bajo una prueba de dos colas y una correlación significativa para un valor calculado de t > |1.96|). El resultado condujo a sólo dos correlaciones no significativas como se observa en la Figura 4 (entre paréntesis se muestran los valores de | t | calculado para cada correlación).

Figura 4. Correlaciones entre las variables latentes

Estableciendo las relaciones entre las variables evaluadas en este modelo, se encontraron índices de correlación significativos entre la calidad del servicio académico y el valor percibido por el estudiante, y la calidad del servicio académico con la satisfacción de los estudiantes; también existe una correlación elevada (0.946) entre el valor percibido por el estudiante y la satisfacción del mismo y por último las percepciones con un índice de 0.829 de correlación con la calidad del servicio académico percibido. La variable precio actual de la matrícula, no presenta un efecto significativo sobre las variables calidad del servicio académico, ni ésta sobre valor percibido por el estudiante.

El esquema propuesto explica el valor de la varianza en las variables claves del modelo: aproximadamente el 72.1% de la varianza en la intención de recomendar a la universidad, 64.4% en la intención de seguir estudiando y 71% en la satisfacción del estudiante. En este sentido, el precio actual de la matricula explica el 16.9% de la varianza en el precio percibido de la matrícula; esta última y las percepciones explican el 68.7% de la varianza en la calidad del servicio académico percibido.

Al observar con atención la Figura 4, resalta que la variable latente Percepciones es la que más relaciones significativas presenta sobre las otras variables latentes consideradas en el estudio. En la Tabla IV se relacionan los efectos totales entre las variables latentes.

En las columnas se presentan las variables que afectan en cierto grado a las variables que se ubican en las filas. Por ejemplo, trabajando con la escala de Likert (en esta investigación con una puntuación que va de 1 a 6, siendo 1 “muy bajo” y 6 “muy alto”), se tiene que, como lo muestran los efectos totales, si se aumenta en 1 punto las percepciones que tienen los estudiantes por cada uno de los servicios prestados por la universidad, se aumentará en 1.613 su satisfacción, siendo ésta la variable que los estudiantes evaluados consideran la de mayor importancia. Por otro lado el aumento en 1 punto, según la escala de Likert, sobre el precio percibido de la matrícula, el valor percibido por el estudiante disminuirá en 0.225, mientras que la satisfacción del estudiante disminuirá en 0.246.

A su vez, al aumentar en 1 punto la satisfacción del estudiante se incrementa la intención de recomendar a la universidad a otras personas (efecto boca a boca), generando una cadena de influencia.

Tabla IV. Efectos totales en el modelo entre las variables latentes

En este caso, todas las dimensiones consideradas por el SERVQUAL fueron pertinentes (a partir de las variables observadas) incluyendo la calidad del servicio, el valor percibido, la satisfacción del cliente y la intención de seguir estudiando, evidenciando acuerdo con la conclusión obtenida por Salvador (2010), donde afirma que las dimensiones relacionadas con la calidad física (instalaciones) y la calidad interactiva (contacto docentes-administrativos y estudiantes) tienen una mejor aplicación en los estudios realizados sobre las universidades.

Los notables efectos de las percepciones sobre el valor percibido y la satisfacción de los estudiantes son comprobados según los resultados obtenidos en este estudio, como se estableció en la hipótesis original, conclusión a la que han llegado autores con estudios similares como los de De Olivera y Ferrera (2009) y Salvador (2010). La relación negativa del precio percibido sobre el valor percibido ya había sido evaluada por Bojanic (1996) y Oh (1999), aunque en esta investigación la prueba de bondad de ajuste sobre la correlación demostró ser no significativa. La variable precio percibido no tiene un efecto considerable sobre las demás variables latentes, razón que podría justificarse debido a que el estudio fue realizado en una universidad pública donde el valor de la matrícula es muy bajo comparado con las instituciones privadas, primando la valoración de otras variables.

Entre las correlaciones obtenidas se pudieron destacar las percepciones con un alto índice de correlación con respecto a dos variables, en las cuales influyen significativamente. Como efecto de mayor relevancia se concluye que para poder aumentar la calidad del servicio académico percibido se debe hacer énfasis en las percepciones que, de los servicios, tienen los estudiantes. También aumentar la calidad del servicio académico tendrá un doble efecto positivo sobre la satisfacción de los estudiantes de la facultad, incrementando el valor percibido por el estudiante y su satisfacción. Luego, por la relación que existe entre el valor percibido por el estudiante y la satisfacción del mismo, se observa que si aumenta el valor percibido por el estudiante, aumentará su satisfacción hacia los servicios que ofrece la institución. En el estudio de referencia realizado por Oh (1999) se llega a una conclusión similar.

El precio pagado por concepto de matrícula tiene una influencia inversa con respecto al valor percibido por el estudiante, ya que si el estudiante paga un alto precio en la matrícula su percepción del valor disminuye, teniendo en cuenta que en el valor de la matrícula, una menor percepción indica que existe una inconformidad en cuanto al precio que se cancela por la misma. Oh (1999) plantea en sus hipótesis una única correlación negativa, entre el valor percibido respecto al precio y valor general percibido por el cliente, argumentando que a un mayor valor pagado, mayor serán las expectativa generadas por la calidad del servicio recibido. En este artículo se demuestra también dicha relación con una correlación negativa de -0.098 entre ambas variables latentes, sugiriendo que este efecto se aplica al caso analizado.

Finalmente se demuestra que el modelo permite evaluar la calidad del servicio en forma exitosa en centros educativos, identificando los puntos clave en los cuales debe centrar la atención la institución para mejorar la satisfacción de los estudiantes y aumentar la intención de recomendar la universidad, y que a partir de estudios como éste se podrían generar informes que faciliten la gestión de procesos, ayudando a mejorar los aspectos identificados, en los cuales se tiene alguna deficiencia, en aras de ofrecer un buen servicio a los clientes.

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